Warz wyśmienite piwo albo… giń!

0
92

Felieton ten został opublikowany na portalu browar.biz niemal 2 lata temu, ponieważ jednak uważam, że jest nadal aktualny to opublikuję go tutaj. Pozwoliłem sobie jednak na pewne korekty, dociekliwi mogą przeczytać oryginał (i poszukać różnic).

Tytuł tego felietonu kieruję do małych i w dalszej kolejności średnich browarów. Nie jest to ultimatum w stylu „dobre piwo, albo śmierć”, jest to raczej rada, w którym kierunku należy podążać. Nie jest to też życzenie śmierci małym, choć trzeba przyznać, że nic nam po takim browarze, który warzy kiepskie piwo. Chciałbym jednak zwrócić uwagę, że wyśmienite znaczy coś więcej niż dobre, niezłe czy przeciętne. Śmiem twierdzić, że małe browary nie mogą sobie w Polsce pozwolić na warzenie niezłego piwa. To za mało. Choć zdaję sobie sprawę, że nadal są browary, które nawet tego nie robią, których piwa są najzwyczajniej w świecie niedobre. Sądzę, że jeśli nie zawrócą z tej drogi, to ich los będzie krótki. Paradoksalnie uważam, że na produkcję kiepskiego czy przeciętnego piwa mogą sobie pozwolić najwięksi. Dlatego, że dzięki olbrzymim nakładom na promocję i reklamę są oni w stanie wmówić klientom, że tak właśnie ma smakować piwo. Dzięki doskonałej logistyce są w stanie dostarczyć swoje produkty do każdego niemal sklepu. A kiedy na termometrze słupek rtęci wskazuje 30°C w cieniu, wtedy sprzeda się każde piwo, byle… zimne. A wiadomo, czyją własnością jest 99% lodówek na piwo. Jedynym więc wyjściem dla małych browarów jest warzenie wyśmienitego piwa.

Sytuacja w naszym kraju jest o tyle specyficzna, że w przeciwieństwie do naszych zachodnich czy południowych sąsiadów bardzo słaby jest patriotyzm lokalny. Zaryzykowałbym tezę, że mamy wręcz do czynienia ze swoistym przeciwieństwem tego zjawiska. Podczas gdy w Czechach browar warzący przeciętne piwo może się spokojnie utrzymać sprzedając swoje wyroby „wokół komina”, to w Polsce wydaje się to praktycznie niemożliwe. Zastanówcie się sami, jak często spotkaliście się z wypowiedziami – „Nie piję piwa z browaru X, bo mój szwagier/wujek/sąsiad/kumpla brat tam pracuje i oni takie rzeczy wyprawiają z tym piwem, że…”.

Jakie jest wyjście z takiej sytuacji? Poszerzyć rynek zbytu, wyjść ze swoim piwem do ludzi. Jednak czym przekonać klienta, który nic nie wie o danym browarze, jeśli nie potrafi się przekonać tego miejscowego. Jedyne rozwiązanie, to warzyć tak dobre piwo, aby pomimo braku nakładów na reklamę zdobywało ono kolejnych miłośników, za pomocą najskuteczniejszej jej formy – reklamy szeptanej. Trzeba więc zaproponować odbiorcy wyśmienite, dopracowane w każdym aspekcie piwo. I to najlepiej takie, jakiego nie oferują inni. Z konieczności nie może to być produkt skierowany do masowego klienta, lecz do konsumenta, który poszukuje czegoś innego. Pozornie jest to bardzo płytki rynek. Jednak w skali 38 milionowego kraju, takich ludzi można liczyć w setkach tysięcy. Klient ten ma ponadto tę dobrą cechę, że ma niską wrażliwość cenową. Jest on w stanie zapłacić za dobre piwo o wiele więcej niż za nasze najlepsze. Takiego kupującego nie przyciągnie się niską ceną, którą przecież trzeba w jakiś sposób osiągnąć.

Podstawowy problem jest bowiem taki, że mały browar nie jest w stanie wyprodukować piwa taniej, niż wielki. Nie może konkurować kosztami wytworzenia. Wynika to z wielokrotnie większej, właściwie globalnej, siły zakupowej ponadnarodowych koncernów. A także z efektu skali. Jeżeli kontraktuje się miliony ton słodu, to oczywistym jest, że uzyska się lepszą cenę, niż gdy kupuje się jedną cysternę. Podobnie z samą produkcją. Wydajność warzelni w największych browarach w Polsce sprawia, że Kompania Piwowarska jest w stanie w jednym tylko browarze w Tychach, wyprodukować w tydzień więcej piwa, niż niektóre browary przez cały rok. Nie zatrudniając wcale 50 razy więcej pracowników. Jeśli więc ktoś chce sprzedawać piwo taniej niż wielkie koncerny, to na czymś musi oszczędzać. Po pierwsze na promocji, po drugie na jakości piwa, po trzecie na opakowaniu, a po czwarte na logistyce. Tyle tylko, że to nic nie da. Bowiem klient, o którym wspomniałem, bez problemu zaakceptuje wyższą cenę, jeśli tylko dostanie za to odpowiednio wysoką jakość.

Oczywiście zaraz rodzą się problemy z dotarciem do tych klientów. Przykłady Ambera, Ciechana, Fortuny czy ostatnio Kormora świadczą jednak o tym, że można tego dokonać. I to na różne sposoby. Czy to poprzez obecność w sieciach hipermarketów, czy poprzez wysyłkę piwa bezpośrednio z browaru do zainteresowanych sklepów, czy też poprzez kilka czy kilkanaście sprawdzonych hurtowni. I chyba przykład tych, którym się udaje, zapładnia umysły zarządzających małymi browarami, bo chcą oni naśladować sprawdzone wzorce. Owszem istnieją browary, które wybierają inną drogę, np. produkcję pod szyldami sieci handlowych. Tylko, żeby miało to sens, to właściwie nie mogą już być małe browary. Nie wydaje mi się to dobra droga, a w każdym razie dla nas piwoszy taki browar istnieje, a jakby go nie było. Powtórzę więc tytułowe zawołanie – „warz wyśmienite piwo, albo giń”.

PS:  mam niemałą satysfakcję, że po 2 latach od opublikowania tego felietonu część spośród najmniejszych graczy naszego rynku piwnego zaczęła podążać tą drogą. Wystarczy wymienić browar Kormoran z Olsztyna, kiedyś lubujący się w najtańszych piwach, którego prezes był przekonany, że jedynie sprzedając piwo „wokół komina” będzie w stanie przetrwać na rynku. Dziś Kormoran jest jednym z bardziej innowacyjnych browarów, w ostatnim półroczu wprowadził kilka nowych piw (porter, piwo z dodatkiem orkiszu, miodowe, wiśniowe). Analogiczna jest sytuacja piotrkowskiego browaru Sulimar, kiedyś specjalizującego się w produkcji tanich win i takich piw. Dziś jako Browar Cornelius mają w portfolio kilka ciekawych piw, jak piwo pszeniczne, pszeniczne z miodem, ale czy niefiltrowane jasne. I o ile czasem piwom tym brakuje jeszcze bardzo dużo do nazwania ich wyśmienitymi, to jednak jest to ruch w dobrym kierunku.

Dodaj komentarz